记者日前从中国工程机械商贸网了解到，作为“十二五”第一年第一季度中国工程机械主要厂商销售情况再次超出市场预期。



“十二五”第一季度中国工程机械企业仗剑高歌，品牌效应逐步显现

从相关数据可以明显看出，市场发展情况继续呈现旺市。就单以挖掘机市场为例，2011年3月，24家主要挖掘机制造商销售挖掘机43063台，同比增长42.92%，再创月度销售新高;1—3月累计销售74214台，同比增长58.60%，延续高增长。从一季度的厂家竞争格局来看，国产品牌表现强势，三一、玉柴、柳工、山重建机等国产优势品牌同比增幅均超过行业整体水平。韩系品牌与日系品牌增幅相对较低，斗山份额快速下滑，成为前十强中最不给力的企业。欧美品牌中的沃尔沃增长较明显，与其独到的品牌打造战略密切相关。

行业品牌策划与分析专业机构——杰瑞文化传媒总经理牟欣钢认为，中国工程机械行业一季度的旺销，一方面得益于国家经济建设的高速发展，政府在方针政策方面扶持多点同步的大规模城市化建设与改造项目;另一方面也是与工程机械制造企业开始逐步重视品牌打造，确立公关与市场相融合战略的必然结果。现有国家宏观政策正逐渐向紧缩性转移，这将是工程机械行业的一次机遇和挑战。企业如能在经济速度逐渐放缓的情况下，着力打造自身品牌的战略必将使企业在竞争中立于不败之地。

以三一重工为例，2011年一季度媒体关注度增长250%，用户关注度增长50%。相比较，三一重工4月29日发布的2011年一季度的报告显示，一季度实现营业收入139.88亿元，同比增90.85%。公司在一季度实现高增长，主要产品混泥土机械、挖掘机、起重机等销量均有大幅增长，市场份额不断提升，竞争力持续增强。从以上数据分析，媒体和用户的关注度与企业销量业绩形成正比，企业品牌打造效果显著。

行业中相类似的案例还有很多，例如一直以来注重品牌战略的沃尔沃集团，其在中国合作的山东临工集团，2010年底到2011年4月，以5000万在央视投放广告，2011年4月开始以4500万赞助中超足球联赛。两大举措使其品牌展现度迅速增长，品牌口碑影响范围极速扩展。山东临工一季度销售收入突破30亿元，同比增长110.45%，再创历史新高。

杰瑞传媒总策划靳向东指出，中国工程机械行业一季度旺销，从一个侧面反映了行业关注品牌的势头增长，凡是着力打造品牌，进行品牌营销的企业，自身产品竞争力均有所提升。同时，也反映出一种值得注意的现象，这就是从行业整体角度看，品牌营销还只是个别企业的自身行为，普遍存在着系统化程度不足、盲目学习汽车行业的大投入，以及行业内公关传播跟风、品牌推广与传播模式单一、新产品的再塑造方面不够完善、产出宣传同质化严重等问题，从而显露出工程机械行业在企业公关上存在众多缺陷，没有从根本上解决品牌对于实现企业销售的助力作用。

他指出，品牌是企业与消费者建立持久稳定互需关系的基石。工程机械行业有特定的消费群体，也有着特定的品牌营销规律。解决上述问题的关键首先要从企业的战略规划、品牌规划入手，没有品牌规划的公关推广是无本之末。第二，要解决营销传播的导向问题，是以品牌为导向，还是以产品为导向，还是兼而有之?第三，要引入时代感强的现代公关手段。